Depois da explicação sobre a importância e do papel do briefing, como prometido na matéria anterior (Como fazer um bom briefing), citarei os principais itens necessários para criação do mesmo.

É claro que nenhum desses itens são obrigatórios, apenas utilize os que achar importante, simplifique. Use sua criatividade para adapta-lo, pois esse roteiro é abrangente, servindo para qualquer produto/serviço/marca.

1. A Empresa - Resuma sua história, suas atividades de comunicação, suas áreas de atuação, trace um breve perfil. Quanto mais conhecida a empresa, maior a importância desse item.

2. Ao que o briefing se refere – Em poucas linhas, faça um breve histórico do projeto. Se é uma campanha institucional, uma nova margarina, etc. Esse item se assemelha à um lead no jornalismo.

3. Produto/Serviço/Marca – Descreva os principais aspectos e não deixe de mencionar os menos importantes.
Faça uma pequena checklist e desenvolva um resumo:

a. Nome;
b. Categoria a que pertence: refrigerante, automóvel, vinho, etc;
c. Embalagens: em alguns produtos ela é fundamental, descreva;
d. Sazonalidade: diferença climática entre regiões. Deve ser analisado mercado por mercado;
e. Composição e matériaprima: Toda comunicação pode ser criada unicamente nesse item. Ex.: Motor Fire da Fiat);
f. História do produto/serviço: Imagem a qual tem do consumidor ou a desejada para um lançamento;
g. Pontos positivos e negativos: Tentando colocar sempre em ordem de importância.
h. Características diferenciadoras: O que o diferencia dos concorrentes;
i. Influências ambientais, culturais, religiosas e geográficas: fatos que podem determinar a aceitação ou rejeição da marca/produto/serviço.
j. Garantias e prazos de validade: Você provavelmente lembra do anúncio de uma marca de televisão totalmente baseado na garantia de 5 anos.

4. Mercado – Muito importante do ponto de vista da economia, pois permite visualizar valores e verbas a serem aplicados. Não se esqueça que Nielsen é a empresa mais importante de pesquisa existente:

a. Volume em embalagens/unidades e em valores (R$ ou US$);
b. Principais mercados (índices Nielsen);
c. Participação do produto no mercado, total e por região;
d. Gráfico de evolução de vendas do produto;
e. Tendência de mercado para os próximos anos.

5. Consumidor – O item mais importante e mais difícil de ser elaborado. Defina quem compra o produto em detalhes. Quem é o heavy buyer e o heavy user. Trace um perfil psicográfico do consumidor:

a. Sexo;
b. Faixa etária;
c. Classe social;
d. Escolaridade;
e. Estado civil;
f. Ocupação profissional;
g. Perfil psicográfico do consumidor;
h. Como ele age;
i. Com que se preocupa;
j. Do que gosta;
k. Hábitos;
l. Influências familiares, culturais, grupais a que esteja exposto;
m. Periodicidade de compra;
n. Quantidade comprada.

6. Distribuição – A forma como o produto sai da fábrica e fica a disposição do consumidor. A criação e mídia precisam muito dessas informações, pois podem influenciar o custo final do produto. A logística é tão fundamental na estratégia de marketing, quanto o desenvolvimento do produto:

a. Atacado ou Varejo;
b. Quais os canais utilizados e a participação de cada;
c. Possibilidade de melhoria na distribuição;
d. Restrições legais, éticas, políticas ou outras que influenciam a distribuição;
e. Tendências atuais de distribuição;
f. Como o produto é transportado;
g. Veículos especiais, frete, pedágios, e outros fatores que podem influenciar a distribuição;
h. Perfil dos PDV.

7. Preço - O preço seleciona e divide consumidores, torna produtos um sucesso ou fracasso. Nem sempre o mais barato, ou melhor, é o que mais vende:

a. Qual o preço e os motivos para tal;
b. Preços da concorrência;
c. Restrições para prática desse preço;
d. Reação do consumidor em relação ao preço ( positiva, negativa, neutra).

8. Razões de compra – A maioria dos produtos ou serviços é comprada por razões emocionais. É comprovado que um consumidor satisfeito atrai novos cingo ou seis consumidores, sem ganhar nada com isso, enquanto um consumidor insatisfeito afasta de quinze a vinte consumidores:

a. Por que o consumidor compra;
b. Suas razões racionais e emocionais;
c. Benefícios esperados pelo consumidor.

9. Concorrência – Em alguns mercados, os concorrentes indiretos são maiores e mais importantes que os diretos. Utilize gráficos comparativos, são fáceis de serem entendidos e transmitem informação com segurança:

a. Concorrência direta;
b. Concorrência indireta;

Para ambos os casos:

a. Defina os principais fabricantes e produtos, pontos fortes e fracos;
b. Participação;
c. Quais os canais de distribuição;
d. Temas e estratégias de campanhas publicitárias e de promoções de vendas;
e. Imagem junto ao consumidor.

10. Pesquisa – É fundamental o acesso aos resultados, as pesquisas servem para balizar e se aprofundar no assunto. Procure sempre tomar as decisões usando seu próprio feeling, tente enxergar o que os outros não veem.

Chegamos ao meio do caminho, na próxima postagem continuarei com a lista.

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